近日,懂车帝发布《“垂直视角下”的代际购车用户决策洞察》报告,从开启选车模式、产生选车兴趣、沉淀购车意向、还原决策特征四个阶段整合分析代际购车用户的行为偏好,解读代际群体消费新趋势。
《报告》指出,车市的市场集中特征愈发显著,销量向头部品牌聚拢的趋势渐强,“品牌”已成存量时代下的重要关键词。用户“品牌”敏感性逐步走强且意愿度显著,年轻群体购车行为更受品牌及口碑因素影响。
汽车销量向头部品牌聚拢,用户选车品牌敏感性增强
近年来,中国汽车市场逐渐从增量时代走向存量时代。当下,汽车销量的头部品牌效应显著,TOP10的汽车品牌销量占比逐年走高,2020年1至7月已经占据了市场61.2%的汽车销量。同时,《报告》显示2020年上半年TOP10的品牌留资份额持续提升,用户留资的品牌集中度不断增强。
在选车阶段,用户对品牌的敏感性亦不断走强,用户到达品牌列表页面的流量增势明显,高于懂车帝流量同期整体增势表现。对年轻用户群体来说,对品牌的关注显著性贯穿于选车到决策的各个阶段。
《报告》指出,在关注阶段用户品牌敏感性增强。90后年轻用户选车时更倾向通过品牌切入,10-30岁用户品牌列表页面浏览显著性均超过100,而年龄较成熟的用户通过品牌切入的倾向较低。经过产生兴趣及沉淀阶段后,处于决策期的年轻用户会对品牌敏感度进一步加强。
此外,越来越多的用户通过条件选车来找到目标车型。《报告》指出,2020年1月至7月,懂车帝条件选车点击趋势呈波动上升状态,其中7月份较1月份点击趋势上升67%,同期懂车帝所有点击事件增长率为30.1%。在使用条件选车购车时,90后年轻用户更偏向于价格及品牌,选车考虑条件更综合。而成熟用户则倾向于搜索车型及车辆派系,代际人群呈现出明显的消费倾向性。
“口碑、圈子”影响力增强,年轻用户决策更受内容影响
在产生车型兴趣阶段,汽车车型的参数配置更受关注,而具备社交分享属性的口碑舆情和圈子影响的作用力也逐步增强。此外,汽车内容对用户购车行为的影响力也在持续上升。
《报告》提出,懂车帝口碑列表页流量份额在7月较年初增长1.7%,30岁以下用户的车系口碑面浏览显著性均超过100,年轻用户因经验缺乏引发的“避坑”需求更为显著,TA们不仅在看口碑,同时也更愿意去分享 。而在留资决策阶段,80后及90后留资意向用户对口碑内容的浏览显著性突出,对80后用户而言,口碑对于高意向用户更具显著作用力。
平台社交体验也成为年轻群体关注重点。懂车帝车友圈作为车圈的“社交”阵地,90后年轻用户对车友圈的关注更突出。《报告》指出,车系车友圈页面流量份额在7月较年初增长1.3%,相对于中年用户,30岁以下用户更爱浏览车友圈内容,在选车时加入该车系车友圈显著性也更强。
与口碑影响决策表现相对一致,80及90后用户都展现出随着留资意向增长,车系车友圈浏览显著性愈发明显的特征。成熟用户在整体决策期中对于参数配置关注敏感度突出,但随着用户决策意向的增强,年轻群体的这一关注特征显现,决策前期TA们的理性观察意愿明显。
此外,汽车垂类内容对用户群体购车行为影响力逐渐增强。《报告》指出,在产生兴趣阶段,90后年轻用户在车友圈观看UGC内容(用户生成内容)的意愿更强,TA们更倾向于通过互动等方式了解车型的信息 。而在决策阶段,内容影响的作用力随着年轻用户的决策意向增强变得愈发明显。《报告》指出,18-30岁年龄区间留资用户浏览显著性达110,明显高于同区间全量用户,且85后～95年的用户受专业内容影响较大,用户浏览PGC内容页显著性均超100。
用户对比意愿增强,90后更具“超前消费”意愿
在产生兴趣之后的沉淀阶段,用户对比意愿逐步增强,80、90后主力购车用户的对比能力相对显著。懂车帝点击PK(PV)增长趋势成波动上升状态,7月份较1月份增长58.2%。其中31~40岁成熟用户点击车型对比(PK)的人均次数最高。
《报告》显示,90后年轻用户倾向于对产品显性指标,如汽车的外观、内饰进行比较,而年龄较成熟的用户会更注重从车辆配置及综合层面去权衡目标车型的竞争力。此外,拆解车价、精打细算愈发成为用户购车的重要考量因素,站内购车计算的用户点击趋势呈现波动增长趋势,用户购车计算选择全款及贷款分布相对平衡。《报告》显示,用户购车计算选择全款及贷款的比例分别为52%与48%。
值得一提的是,年轻用户的消费概念更显激进。《报告》指出,90后用户的计算车价敏感度更高且拥有更强的“超前消费”意愿,金融渗透对年轻用户的触达能力更为显著。其中,18-23岁使用购车计算的显著性最高,且申请贷款转化率占比最大。
综合来看,懂车帝发布《“垂直视角下”的代际购车用户决策洞察》报告,为品牌商解构当下代际人群的整体消费行为特征,在助力品牌商了解用户差异化需求的同时,也为汽车行业提供更多专业有价值的信息,以此推动相关产业发展。
